谈我国涂料市场的“品牌定位”

　　谈我国涂料市场的品牌定位□缪亚平江苏张家港市勇达公司，2151品牌延伸。从辨证角度来看，品牌定位的效应是相对的，不是绝对的。不可低估作反作用力，7著名国际营销大师艾。里斯在定位理论，研究中提出了品牌定位的理论，赋予了定位词全新的概念。笔者试将品牌定位的新理念引入我国涂料市场营销领域加以研究。

　　1品牌定位，吧斯认为知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌，所谓定位。就是指品牌在诮费者心智中占居个有利的地位。有利的地位包含两层含义。首先，品牌名称在消费者心目中成为了类别产品的替代物，在市场销过程中。如果业能仲品牌先期进入消费者的心智，那么，在心理学所说印象和影响，也就极从成为类别产的代名4，其次，品牌名称在消费者心目中成为类别产品独特属性的代。实际上，被灌输到消费者心目中的己不是产品，而是产品名称。它己经成为潜在顾客将属性挂于其。的扑钩。

　　我国涂料市场在品牌定位方他获得*大成功的企业可能要数上海华生化工厂生产的古象牌聚氨酯涂料和日本立邦涂料公司生产的立邦乳胶涂料。这两家企业在品牌定位方面有例几种特征1类别品牌*先进尺消费者心智海华生化工厂生产的古象牌溶剂型聚氨酯木器涂利1平在十年代便率先大规模进入华东市场。该品牌产品因其光泽硬度丰满度干燥速度等性能优于醇酸磁漆和硝基木器漆而深受消费者止仍处。我哥涂料企业之闱曰本立邦漆利用我国建筑乳胶漆起步较晚且产品档次参差不齐的现状，将优质乳胶漆打入我国市场该企业在巨额广告受置分以全国市场为目标市场等营销策略的推动下，短期内使立邦乳胶漆家喻户晓，类，品牌产品*先址入我围消费者的心智。

　　广东聚酯漆生产企业虽然在品牌定位效应2面效果不太明显。然而全省诸多聚酷漆生产企业采取联动，面向全国销售聚酯漆，取得了区域品牌记位效应。也就足说全大部分消费者心智上产生了种消费定位心理，那就是还是广东聚酯漆好。

　　占象聚氨购漆，立邦乳胶漆广东聚酯漆作为类别品牌*先进了我国诮费者的心。企业销获得了人的成功，1.2品牌名称在消费者心目中成为类别产品的替代物在上海华生化工厂古象牌聚氨酯漆产品销售覆盖区域，许多消费者将其称为华生685，而将其它许多品牌的聚氨酯漆视而不。有趣的是华生是企业注册名称，685是聚氨酯漆的试验次数，在立邦乳胶漆的产品销售覆盖区内，直到现在，还有不少消费者将乳胶漆称为立邦漆，笔者曾数次到些消费者直接到些涂料企业购买立邦漆，弄得这些涂料企业经营者啼笑皆非。在我国不少消费者的心目中，立邦漆已经成为乳胶漆的类别代名词。广东聚酯漆生产企业在全国刮起的广东旋风。使不少诮费荇认为广东漆就是聚酯漆，1.3充分体现产品特征的品牌般来说，获得成功的品牌都是类别产品或系列产品。有这样。品牌才会有极强的个性特点。也只有具有极强个性特点的品牌才能在消费者心目留下深刻的印象。象古象给消费者联想到的就是聚氨酯漆。立邦给消费者留下的深刻印象就是乳胶漆海开林给消费者的形象就是优质的船舶漆不少中小涂料企业虽产品繁多，却因产品特征不明显，不能给消费者留下深刻品牌定位理论是市场经济的必然产品，它说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再产品竞予，而足1牌竞1企业如果要拥有较大的场。有较1站勺产品生命周期有较好的经济效益，就必须注重品牌定位。否贝1企业也许在产品竞中以以生存，也许会有所发展，似却危机伏，步步艰难。

　　2品牌定位的误区品牌定位的误区有两种。即多元化误灰和品牌延伸误区。

　　21多元化误区所谓的多元化即指品牌涉足多个领域的产品。使品牌失去个性特点。使诮费对品牌产生模糊，继而对该品牌丧失信心。转而夫探。其它品牌。企业产品的多元化本来是为了防御单产品经营失败的风险，但大部分企业几十年来实践证明，都产生了从东方不亮西方亮到东7西方都不乜的不以效果我国巨人集团以保健品居了消费片的心智，1995年取得了利税2.7亿元的效益。也就是从那，候开始。人集团不是继续将资金投1以保健品。而是将资金投向了不熟悉的房地产，化妆品服装生物工程等领域。结果，短短几年顾此失彼，资金大量流失，保健品的品牌定位效应大大弱化，企业步入困境。我国有些涂料企业出多种原因，将资金投向房地产化工包装餐饮等行1.儿十年后才发现。还是涂料产品在维持企业生，然而。因其多几化经六而分，了精力，从而失去了加快涂料发展的机遇。

　　消费者在生产消费定势时往往将企业品牌产品紧密地联系在起。，牌产品的多元化极有可能使原有品牌广品失去消费者。

　　2.2品牌延伸的误区企业发展过程中多种涂料产品或全部涂料产品共用个品牌称为品牌延伸。

　　不管是品牌的纵延仲或横延伸都必将使品牌失去个性。品牌定位的基本条件必须是能够充分体现产品特征的品牌，在这种怙况1被灌输到消费者心目中的己不是产品本身，而是品牌。美国场，我1不少涂料企业曾经采取了品牌下延伸或己在采取品牌向下延伸的做法，从长远的品牌战略来分析。是不4取的当然。品牌延伸的成功范例也有象金利来由领带延伸至腰带衬衫西服袜子，但不管怎样横向延伸。始终坚持男人的世界这个品牌特征，象娃哈哈太阳神虹都曾取得了品牌横向延伸的成功。品牌延伸需要有条件，首先是要有足够的经济实力，其次是原品牌产品己在市场上位居稳固的**地位，再则是向系列产品横向延伸的过程中，决不能向下纵向延伸。但是，由品牌定位理论来分析，企业在推出新产品的时候，*好为它重新申请个品牌。用涂料企业经穴者的话来说1个企业没薄拳头产品是不亍的，这个拳头产品就是能够占居消费者心智，体现品牌特征和企业特征苜较人的市场和较长的产品生命周期的产品，这就是品牌定位。

　　3品牌定位的辩证从辩证的角度来看，品牌定位的效应是相对的，而不是绝对的。品牌定位给企业老产品带来的效益是1厚的。也就以作力的作用，但其反作用力对企业新产品的推广阻力也是很大的，甚至可以使个企业由发展转向衰退。从当今社会的现状来分析。社会发展违度越快，产品的史新速度也就越快，产品衰了，原品牌的品牌定位效应也就失去，企业就必须对新的产品进行品牌定位。这是社会发展的客观要求我们必须这样做的。

　　3.I品牌定位的相对性艾里斯对品牌宣传的解释仅仅是对种态势，种现象的描述。对产品市场的销售量和销售范围没打提出量化指标。所以说，品牌定位仅是相对的，企品牌定位以是世界市场，可以是国或多国市场。可以是某些区域市场，也可以是某种细分的目标市场。

　　品牌定位是迎过与竞争对亍的比较来加以界定的。获得品牌定位的企业如果在价格质量促销等方面稍有失误，都可能丧失品牌记位的效应，业品牌记位随符产的卞命周期终结而终结，市场竞争越激烈，产品的更新换代速度也就越快，产品的生命周期也就越短，就1家具漆而言，我国从建国初期的醇酸家具漆，硝基家具漆发展到聚氨酯家几漆，到后来发展到聚船家具漆，再后来发展到今人市场出现的水性聚船家具漆，7尺性丙烯酸家几漆水丙烯酸聚氨们家几漆，其总的时间也就仅50年可以说各领风骚七年。比较而言，微软技术发展更快。可以说每天就有1新产；问世，艾里斯认为当今社会在市场营销领域己进入定位时代。这从某种，度反映了产品生命周期的缩短。市场竞争的激烈导致了企业产品垄断市场几十年的状况将去不复返。这就要求企业推出新产品时定要加大促销力度迅速占领市场，形成品牌定位效应，否则的话，当几年后产品生命周期终结之时，你的产品还未形成规梭就将夭折。其收益也就可想而知。近年来。国列呜大公司的经理如德雷克凡莱斯被公司解雇。罗伯特。

　　斯坦普尔被美国通用汽车公司解雇。埃克。菲弗尔被康柏公司解雇。雇凯威斯摩尔被柯达公司解雇。

　　这些赫赫有名的大公总经理被解职的现象从某种角度来分析，由于品牌定位工作的不到位，使企业品牌战略的策划实施方面遇到了麻烦。不少世界大公司的总经理频繁走马换将说明了市场竞争的激烈己进入门热化，3.2品牌定位的作用力与反作用力影响从力学的角度来看，作用力与反作用力成正比。从市场营销学的角度来看品牌定位的作用力与反作用力也成正比就我国涂料企业在新产品推广方面来看，在品牌定位方面获得成功的企业是少数，而因其作力影响受挫的企业圮多数，也有1呜企业在品牌定位方面已获成功。作用力很大。但在发展新产品的过程中又受其反作用力的影响而造成发展受阻。我们回避不了这个现实，也就必须正视这个现实。成功者必须时刻警惕失败，失败者更应总结经验，找到失败的原因所在，防止重蹈复辙。

　　3.21品牌定位的作用力影响我国涂料企业牌定位的作力下出现了两种情况。种是受益企业迅速发展，象古象聚氨酯立邦乳胶漆广东聚酯等。这几家企业在我国入世前己完成了品牌定位和资本枳累的过程，肓雄厚的品牌优仍资金实力来应对新纪竞争更为激烈的中国涂料市场。另种不少涂料企业在上述受益业品牌定位的作力。同类产1难成大器。

　　当古象聚氨酯漆覆盖华东市场时，华东地区不少涂料企业也随之生产聚氨邴漆。1圮，总有种被压着打的感觉有个别企业只好以假巧古象来谋取生存。有些企业将聚氨酯油漆产品避开象聚氨酯漆的产品覆盖区。远销边远地区而获得成功。当广东聚酯漆推向全国的时候，不少涂料企业也随之生产聚酯漆，但成效扯微无余时有些企业到广东注册品牌就地生产，有的企业干脆假冒而受到处罚。上述这些，都是受到品牌定位作用力的影响的结果。

　　3.2.2品牌定位的反作用力品牌定位的作用力如此之火，其反作用力也可想而知接受品位定位反作用力冲击的是在品牌定位，方面己获成功的企业。有个涂料企业己成功地将聚氨酯产品在消费者心目，以了消费定位的效果。这个企业本，通过品牌延仲将聚酿漆搭便车推向市场。结果是事与愿违。

　　因为，该企业聚氨酯漆的品牌在消费者心目中成为类别产品的代名词，该品牌己难以包容其它产品。

　　再则，广东聚酯漆己先期大规模进入市场。因此，该企业的聚酯漆搭便车未获成功。这就是品牌定位，的反作用力。如果这家企业在推出聚酯漆或无机颜料和，机颜料起来调色⑶在选用有机颜料，不似耍求颜料几有较好的耐候性和着色力，还要求其具有较好的遮盖力。

　　另种常问是遮盖力过剩。国内许多中小型涂料厂习惯化产乳胶漆，很少姑至根水不生产半白乳胶漆和乳胶清漆，常用半白漆来调深色，用白色漆来调中间色甚至深色，这样必需加入大量漆己有很好的遮盖力，加入大量色，后遮盖力产生严重过剩；2大啁色浆的加入将会使调色成本成倍提高；3色谐，钊思尤胧允苯，雇苛系哪，水性耐擦洗性等性能产生严重影响。

　　现代调色系统根据颜色的深浅不同，通常选用种钛白含量不同的基础漆来调色，精选*佳遮盖力的颜料，同叫充分考说尽能选用汜机颜料的原则设计每个颜色配方，可避免发生遮盖不足或过剩度来设计，颜色配方般是按干膜厚度为30 6的涂料设计的，当干膜厚度大于601如弹性涂料时，应对调色配方进行调整，适当降低涂料的遮盖力。采用调色系统的用户可以很方便地通过调整颜色矜理软件中的色浆分配注入规则来实现全部颜色的调整。

　　26色漆涂膜的性能使用高性能色浆调色在不超过*大加入量时，对涂料的性能几乎没有影响，但使用低档色浆或色惺褂貌坏笔保，赡芑岫酝苛系男阅懿，艽蟮母，面影响，使涂料的耐水性耐擦洗性耐碱性光泽等性能降低使原来合格的基础漆变为不合格产品，这种影响对尸中低档乳胶漆的影响尤其严重。1是不同品质色浆的添加量对不同质量乳胶漆的耐刷洗性能的影响规律低档色浆大量使用乙醇作保湿剂，亲水性强，价格低的乳化剂和润湿剂来分散稳定颜料；高档色浆则采用丙醇作保湿剂，大量采用高品质分散剂来分散稳定颜料。乙醇吸水性较丙醇强，在涂，千晚成膜过程中挥发违明特，是在低温高湿的条件1其挥发速率可能会低于成膜助剂。

　　影响乳液的融合成膜。乳化剂和润湿剂有定的亲水性。且山亍分，效采+如高品质分散剂，大此用量较大，会长期保留在涂膜中，影响涂膜的耐水耐擦洗。耐碱等性能，注入高质量乳胶漆用高品质色浆调色；高质量乳胶漆用低档色浆调色，普通乳胶漆用高品质色浆调色，普通乳胶漆用低档色浆调色。

　　色漆涂膜性能变差的另个原因是基础漆选择不当。如前所述，选用白色基础漆来调中间色或用半白漆来调深色漆时，色浆的用量将会成倍地，多，超过色浆的*大加入量。将会严重影响涂料成膜，且*后涂膜的亲水性物质的含量将会大大地提高，涂膜的耐水耐擦洗等性能显著降低。有配色软件支持的调色，根据颜色的深淡，选用钛白含量不同的白漆半白漆和清漆调色，色浆的用量不可能超过*大用量，因此对基础漆的性能几乎无影响，待续。接第23页依靠聚氨酯漆的销售渠道，又不依赖聚氨酯漆的销售渠道，通过有力的促销手段，逐步淡化消费者对企业原产品的印象，也许新产品聚酯漆的品牌定位己获成功。有家外资企业生产的乳胶漆品牌己在消费者心目中成为高档乳胶漆类别产品的代名词，也就是说在品牌定位方面己获成功。然而，该企业在成功之时将产品档次纵向下移，使消费者对其优质高贵的品牌产生怀疑，再加上代理商利益驱动下的逆反作用，使得该企业的品牌效应在反作用力作用下受到严重影响。

　　有关品牌定位的理论尚处于研究之中。笔者仅利用艾里斯的定位理论，通过品牌定位来剖析我国涂料企业的发展过程，探求涂料企业的发展捷径。

　　不当之处，欢迎赐教。

(完)